Развитие дистрибуции на федеральном уровне, доступно любому производителю с жизнеспособным продуктом и большим желанием, подкрепленным необходимыми производственными ресурсами. Ниже 4 этапа развития дистрибуции
1 ЭТАП – Разработка бизнес-модели
- Определить структуру отдела региональных продаж
Исходя из прогнозов продаж вашего контракта и количества потенциальных дистрибьюторов в регионах, необходимо решить:
— Как оптимально разделить РФ по территориям и сколько региональных менеджеров вам нужно?
— Какую организационную структуру в итоге вы хотите построить и с чего будете начинать? Возможно, первые пол. года ваши менеджеры будут не рентабельны и вы не захотите в них инвестировать.
Можно на этот период нанять опытных хантеров, что бы они быстро подключили вам крупных партнеров используя свои личные отношения и опыт. Их мотивация, это работа по совместительству, % от продаж (оплат) и премия за каждого подключенного дистрибьютора.
Далее по мере роста продаж и рентабельности вы либо переключаете менеджеров полностью на себя с повышение их мотивации, либо меняете их.
Вариантов для старта данного проекта много, в зависимости от ваших ресурсов, потенциала продукта, сроков и целей которые вы хотите достичь.
- Подготовить стандарты работы менеджеров
— Функционал и должностные инструкции
— Формы планирования, контроля, отчетности
— Мотивацию
- Определить стратегию входа на региональные рынки
— Какие трейд-маркетинговые инструменты лучше использовать
— Как взаимодействовать с дистрибьюторами для эффективной работы и развития территории
— Разработать ценообразование с формированием маркетингового бюджета
— Сделать упаковку контракта! (продающий маркетинг-кит, коммерческое предложение, электронный каталог и презенторы для торгового персонала) См. Коммерческое предложение
2 ЭТАП — Поиск и выбор региональных дистрибьюторов
- Список критериев для выбора наиболее эффективных партнеров
— Охват территории
— Клиентский сервис
— Профильность
— Наличие и условие работы с прямыми конкурентами
— Количество ассортимента в портфеле (или возможность размещения контракта в фокусной команде)
— Отсутствие противоречий между бизнес-моделями производителя и дистрибьютора
— Финансовая дисциплина и управляемость
Далее, нужно определиться с территориальной политикой и количеством дистрибьюторов на территориях.
- Мотивация партнеров
На данном этапе крайне важно обеспечить максимальный фокус собственника и торговой команды на вашем продукте! Доп. мотивация торговой команды может быть не большая, но она должна быть постоянно. Так как они продают много контрактов, основная борьба серьезно настроенных производителей идет именно за фокус торговых команд на их продукте. И все они их постоянно мотивируют.
Соответственно и фокус у торговых команд больше там где больше отдача. Поэтому лучшее, что может сделать производитель, это замотивировать торговую команду максимально активно продавать и развивать его бренд на своей территории!
В условиях растущей конкуренции, когда предложение на рынке превышает спрос, просто скидки это выброс денег на ветер. Необходим эффективный трейд-маркетинг.
- Контроль работы торгового персонала
Должна быть организована активная работа с торговыми командами. Поддержка, отчетность по продажам и контроль мотивации. Максимум 1 из 20 региональных менеджеров, засучив рукава работает с торговыми командами дистрибьюторов, проводит с ними дегустации, тренинги по продукту и по продажам своей продукции. Хотя это является их главной и основной обязанностью, так как больше всего влияет на продажи. См. статью на тему подбора и собеседования регионального менеджера.
- Контроль своевременного товара обеспечения и финансовой дисциплины
Задача с самого начала выстраивать четкую, прозрачную систему работы с дистрибьюторами. Владея оперативной информацией, вы всегда сможете принимать своевременные и эффективные решения для развития дистрибуции на любой территории.
Одни из 2-х ключевых задач в развитии дистрибуции, это грамотные стандарты работы с партнерами и организация эффективной работы Региональных менеджеров для выполнения этих стандартов.
3 ЭТАП – Развитие количественной и качественной дистрибуции
Основные задачи на данном этапе:
— Обеспечить представленность в максимальном кол-ве торговых точек на территории каждого дистрибьютора.
— Расширять среднюю линейку SKU в торговых точках.
— Зайти во всю ключевую/сетевую розницу.
— Установить контроль ценообразования по всем каналам продаж на территории.
— Наладить системную работу дистрибьютора и постоянный контроль развития всех ключевых клиентов на его территории.
На 3-м этапе так же важен правильный трейд-маркетинг, так как просто скидки для дистрибьютора никакого смысла не имеют. Если конечно он на эти скидки, сам не станет придумывать акции для увеличения представленности вашей ТМ. Но это вряд ли (в очень редких случаях).
И полагаться на это уж точно не стоит. Больше чем вы никто о вашем бренде не позаботится. Это, одна из распространенных ошибок Производителей: — просто заводить контракт к дистрибьюторам и ждать его развития. Не принимая активного участия в развитии продаж своего контракта, не возможно получить желаемый результат.
4 ЭТАП – Построение системы и развитие узнаваемости бренда.
На этом этапе необходимо реализовывать и поддерживать следующие показатели:
— Структурированная АКБ по категориям и типам клиентов.
— Представленность на золотых полках и особенно в ключевой рознице с определенной товарной матрицей.
— Организованная работа с ключевой розницей: мерчендайзинг, реклама, промо-акции.
— Постоянное увеличение доли полочного пространства по отношению к конкурентам (основные + дополнительные места выкладки).
— Реклама на территориях. Это может быть: реклама в торговых точках, транзитная реклама на авто партнеров и т.д.
— Выстроенная система работы с партнерами: мотивация, контроль, отчетность, товара-обеспечение, фин. дисциплина.
Развитие системы дистрибуции на таком уровне, возможно для любой компании. Сроки реализации такого проекта возможны от 1 года до несбыточной мечты. Все зависит от потенциала продукта, ресурсных возможностей и желания Производителя.
Услуги развития дистрибуции
Книга выпущенная в 21 году:
Практика дистрибьюции и ритейла. Кейсы по построению эффективного управления компаниями
