Ключевые функции маркетинга это Анализ рынка и выбор маркетинговой стратегии. В этой статье рассмотрим наиболее распространенные, классические методы, это PEST-анализ, SWOT-анализ и Выбор стратегии, предложенный Игорем Ансоффом.
1. PEST-анализ
Данный анализ рассматривает практически все, что может повлиять на бизнес, в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Это P-политические; E-экономические; S-социальные и T-технологические факторы.
| Политические факторы (Р) | Экономические факторы (Е) |
| Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли | Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Финансирование, гранты и инициативы Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность и торговые циклы Платежеспособный спрос Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки: Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации |
| Социальные факторы (S) | Технологические факторы (Т) |
| Демографическая ситуация (половозрастная структура) Рождаемость\смертность Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура рабочей силы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью | Специфика производства Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние Интернета Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности |
Компании, которые периодически проводят такой анализ, в перспективе могут безболезненно обойти многие угрозы рынка и выбрать правильную стратегию развития бизнеса.
SWOT-анализ
| Положительное влияние | Отрицательное влияние | |
| Внутренняя среда | Strengths (сильные стороны): свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли | Weaknesses (слабые стороны): свойства, ослабляющие проект, компанию |
| Внешняя среда | Opportunities (возможности): внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели | Threats (угрозы): внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели |
Выбор маркетинговой стратегии (Матрица Ансоффа)
| Существующие продукты | Новые продукты | |
| Существующие рынки | Стратегия входа на рынок | Стратегия развития продукта |
| Новые рынки | Стратегия развития рынка | Стратегия диверсификации |
То есть, есть 4 варианта развития:
- старые товары, старые рынки: темпы роста выручки и прибыли в этом случае минимальны
- старые товары, новые рынки: в этом случае необходимо стимулировать сбыт посредством рекламы, расширения торговых точек, развития систем сбыта товаров и др.
- новые товары, старые рынки: расширение ассортимента у старых клиентов так же требует инвестиций но значительно меньше чем при освоении новых рынков.
- новые товары, новые рынки: темпы роста выручки и прибыли в этом случае максимальны, при необходимых маркетинговых бюджетах.
Более подробно о каждом методе расскажу в соответствующих постах.